電商小白也好懂!掌握數位廣告新浪潮:零售媒體網絡「RMN」

近期國外電商圈再度討論起「RMN」這個關鍵字,業界常稱為「零售媒體網絡」,零售業自己發展廣告媒體似乎將成為不可忽視的商業力量!

近期國外電商圈再度討論起「RMN」(Retail Media Network)這個關鍵字,業界常稱為「零售媒體網絡」,因美國零售龍頭沃爾瑪(Walmart)針對旗下的媒體網絡新增影音廣告版位,以及自動化的廣告功能,零售業自己發展廣告媒體似乎將成為不可忽視的商業力量!


除沃爾瑪外,電商巨頭亞馬遜(Amazon)極早就建立了自家零售媒體網絡,亞馬遜同樣也提供多樣化的媒體管道,除一般常見的Banner,還有直播、影音等形式,今年(2022年)二月時亞馬遜發佈2021年第四季營收,光是平台上的廣告就為亞馬遜帶來97億美元,一年下來更賺進了310億美元,甚至比YouTube的廣告營收還多!


什麼是RMN?


零售媒體網絡(以下簡稱RMN)到底是什麼?其實,在網路還沒發生的時代,就已經存在類似的「平台」。常見的街邊店、便利商店等等,消費者都可在店內看到各種商品的廣告,如今則是將這些廣告搬到線上,品牌可以透過與電商平台購買廣告版位,取得電商平台上較有競爭力的銷售位置,增加站上消費者的下單意願及品牌印象。


隨著科技的技術越來越成熟,AI數據收集及分析的能力也越來越強,連帶投放的精準度也跟著提升,亞馬遜則提供各樣場景、版位給廣告商,除了有網站之外,手機的App、Email,或是站外的推播通知都能刊登廣告,頂級的RMN系統更能提供細緻的分析,讓零售商精準掌握流量來源及ROI(投資報酬率)等。簡單歸納一下,電商品牌加入RMN有哪些好處呢:


第一、收集到第一方資料,更準確預測各樣的消費行為。電商網站的廣告投放也變得更個人化,更大幅降低傳統廣告的干擾性。


第二、提供精準的數據分析,幫助電商平台推出與消費者產生良好互動的新工具,甚至開發新的擴充工具。


第三、幫助電商品牌精準掌握消費者輪廓,將已購買的消費者轉換成長期的客戶,以及加速未結帳消費者購買下單。


RMN的興起,其實跟Google取消「第三方Cookies」策略有很大的關聯。對廣告主而言,沒有Cookies難以追蹤消費者的行為,但電商網站有了RMN系統。甚至利用消費者的數據建構出完整的用戶歷程。


根據外媒《Forbes》訪問一家調查機構,發現在2021年關注消費者數據及分析的電商增加三倍以上,近八成的電商品牌增加了在RMN的廣告預算,也顯見這塊市場正蓬勃發展。


不斷進化的功能與版位


維繫優質的客戶體驗其實是電商營運成功的關鍵,如果消費者在瀏覽電商網站時不斷被覆蓋面積大且不感興趣的廣告干擾,就會對品牌產生不好的印象,一旦出站也不容易返回,另外消費者的行為也不斷跟著改變,如果有AI機器學習能夠讓網站更了解「消費者在想什麼?」自然推薦商品也更加精準。


同份研究計畫也發現,有高達六成消費者表示,開始關注在電商網站瀏覽時產生可能的資安疑慮。顧客變得越來越聰明,越來越難從數據中找到固定的消費行徑,雖然疫情期間大部分的消費行為發生在網路世界上,但人仍然重視實體的消費體驗,購買日常必需的民生用品,還是以實體消費為主,也不受限於單一媒體,資料變得破碎難以整合。RMN的興起幫助電商平台更精準掌握到消費者的數據。


這些零售媒體廣告平台通常提供什麼樣的功能及優勢?提高投放廣告精準度,例如沃爾瑪提供了豐富的第一方數據資料庫,裡面包涵過去購買過的用戶、預期受眾及實體、線上的消費行為。


在站上收集第一方的數據,相較於第三方較為封閉,但是這樣的分析工具更能提供精準的策略優化建議。也因為RMN將線上跟線下的數據整合,讓廣告商了解數位、實體廣告該分配的預算,譬如品牌或產品適合在直播影音、行動裝置或影音的廣告,降低資源浪費,還能即時調整預算。


電商龍頭各自較力,RMN火力全開!


電商平台搭建自己的RMN並不是近期的趨勢,亞馬遜在2012年就發表自己的媒體網絡,沃爾瑪、Target等美國線下零售的龍頭也紛紛加入這個行列,甚至專賣特定品項的電商品牌,如主營連鎖化妝品店的Sephora,以及購物車APP起家的Instacart也開始搭建自己的廣告媒體平台。


沃爾瑪擁有完整、豐富的線下零售商資料,也已經開始建立相關網絡,並與相關領域的大型技術商The Trade Desk深度合作,建構了廣告需求方平台(Demand-Side Platform,DSP)提供給廣告商自行購買廣告,今年(2022年)二月沃爾瑪也公布了2021年第四季營收,廣告業務為他們帶來了21億美元,遠超推特(Twitter)。


搭建這樣的技術及網絡,一般中小型電商其實要維持營收成長都已經相當困難,但如果能連結眾多品牌成為大型的網絡,仍然能撈到不少RMN的紅利。禾多移動AviviD就連結了許多家媒體跟電商平台,並提供讓廣告主能投放的版位,曾經訂閱過電商網站、媒體網站的用戶,離站了一樣能接收到感興趣的的商品推薦。不只有叫回離站客,在電商網站上也有智慧推薦商品的引擎,能針對用戶瀏覽過的、消費過的商品,推測出他未來有興趣的商品,加速促購,近年幫助數十家電商品牌營收成長。


期待看到未來RMN市場的蓬勃發展,相信台灣在這個賽道上也不只有少數幾家,相關生態鏈所衍伸出的服務也令人期待。

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